Cercetarea pieței
[[wiki]] | Acest articol sau această secțiune nu este în formatul standard. Ștergeți eticheta la încheierea standardizării. |
 | Acest articol sau această secțiune are bibliografia incompletă sau inexistentă. Puteți contribui prin adăugarea de referințe în vederea susținerii bibliografice a afirmațiilor pe care le conține. |
Cercetarea pieței (cercetarea de piață, market research) este o ramură a marketingului care se ocupă de culegerea, centralizarea, analiza și interpretarea datelor din piață referitoare la clienți, produse sau servicii.
Istoric
[modificare | modificare sursă]Cercetarea pieței s-a conturat ca domeniu în prima parte a secolului XX. Premisele dezvoltării ei au fost atât de natură tehnică (avansul produs în statistica matematică și teoria probabilităților, management și marketing, psihologie și sociologie) cât și elemente de context economic (creșterea producției de masă, dezvoltarea canalelor de comunicare, progresele din domeniul reclamei și brand). Cercetarea pieței este înrudită ca abordare cu cercetarea socială, de asemenea dezvoltată intens la nivel empiric la jumătatea secolului trecut.
Ulterior celui de-al doilea război mondial, capacitățile tehnice în ceea ce privește puterea de procesare a datelor a crescut exponențial. Astfel au fost posibile dezvoltări majore ale metodelor legate de interpretarea datelor prin utilizarea cunoștințelor matematice în procesele de cercetare. Utilizarea calculatoarelor și a softurilor de analiză a dus la o răspândire pe scară largă a cercetării de piață în rândul organizațiilor.
Metode și tehnici de cercetare
[modificare | modificare sursă]Specialiștii din cercetarea de piață au la îndemână un panel impresionant de metode și tehnici pe care le pot utiliza în culegerea și interpretarea datelor. O primă dihotomie frecvent întâlnită este gruparea cercetărilor în cantitative și calitative. Cercetarea cantitativă implică utilizarea numerelor, a statisticilor. În general, se bazează pe culegerea și prelucrarea datelor din populații mari (de oameni, produse, firme, etc). Rezultatul cercetării se exprimă în formă de indicatori (medii, procente, cuartile, etc), grafice și tabele. Se folosesc frecvent principii ale statisticii inferențiale, deoarece se lucrează cu eșantioane și se produc estimări. Întrebările la care se răspunde în mod tipic prin cercetări cantitative sunt: Ce? Cât? Care? Se estimează structuri de piață, indicatori de creștere, volume. Este fundamentală în luarea deciziilor Cercetarea calitativă implica mai mult nuanțele, creează legături cu zone mai puțin tangibile. Se bazează cu precădere pe cunoștințe provenind din sociologie și psihologie. Rolul ei este puternic interpretativ, încercând sa ajute la întrebări precum: Cum? În ce fel? De ce? Rezultatele sunt rapoarte descriptive, deseori însoțite de citate ale clienților (verbatimuri), imagini, fotografii. Este mai puțin utilizată ca suport al unor decizii radicale dar ajuta foarte mult în înțelegerea fenomenelor de piață. Majoritatea specialiștilor susțin că cele două abordări se completează reciproc. O cercetare care îmbină ambele perspective poate fi de mare ajutor în înțelegerea unui fenomen de piață.
Metodele cantitative cel mai frecvent întâlnite sunt sondajele statistice si anchetele de opinie. Pentru a derula cu rigurozitate un sondaj, trebuie îndeplinite anumite criterii care sa facă posibila utilizarea statisticii matematice. În măsura în care aceste criterii nu sunt respectate, posibilitatea estimărilor este redusă.
Metodele calitative cel mai frecvent întâlnite sunt discuțiile de grup (focus grupurile) si interviurile în profunzime (in depth interviews).
Pe ambele direcții există mult mai multe opțiuni, fiind la latitudinea cercetătorului alegerea metodei optime pentru atingerea anumitor obiective.
În ultimii ani, exista o varietate de abordări care fac dificilă chiar separarea metodelor în cantitative și calitative. Pe de o parte este o flexibilitate și o inovare continuă în metodologie. Pe de alta parte, mediul este în schimbare și apar noi oportunități, sau noi realități, care nu existau în urma cu câțiva ani (spre exemplu, mediul online în context web2.0)
Domenii de cercetare
[modificare | modificare sursă]De-a lungul anilor, s-au conturat anumite domenii în care cercetarea pieței a proliferat și s-a produs o oarecare specializare. Astfel de arii specifice de cercetare sunt;
- Brand și comunicare
- Structuri, cote de piață
- Prognoze
- Satisfacția clienților, loialitate
- Testare de produs sau concept
- Segmentarea pieței
- Cercetări de birou, analize sectoriale
- Responsabilitate socială
- Studii de preț
- Cercetări pe canalele de distribuție (mystery shopping)
- Retail audit
Cercetarea pieței este utilizată în cele mai variate arii ale vieții economice. Printre exemplele relevante se enumeră; piețele bunurilor de consum (FMCG), a bunurilor de folosință îndelungată (inclusiv piața auto), servicii (telecom, bănci, asigurări), organizații non-profit.
Utilitatea cercetărilor de piața
[modificare | modificare sursă]Cercetarea pieței a crescut și s-a dezvoltat nu doar ca aparat teoretic, ea s-a validat practic în economiile pe piață, semn puternic al utilității ei. Printre utilizările cercetării pieței se pot enumera:
-Evaluarea poziției firmei în piață (cota de piață, nivel de atractivitate a ofertei, grad de cunoaștere a mărcii, etc)
-Susținerea unor decizii strategice (poziționare, lansarea sau consolidarea unor canale de distribuție, dezvoltarea unei noi linii de produse, schimbarea identității de marcă, etc)
-Deciziile de lansare a unor produse, servicii sau campanii. Ajustarea acestora pentru creșterea impactului în cadrul pieței țintă.
-Dezvoltarea unor programe adresate clienților (programe de fidelizare, de creștere a consumului, de sensibilizare pe anumite teme, de informare, etc)
-Oprirea la timp a unor proiecte care nu sunt bine primite de piață și care ar putea genera pierderi.
Furnizorii de servicii de cercetare a pieței
[modificare | modificare sursă]Cercetările pot fi efectuate atât de către firma care are nevoie de informații cât și prin apelarea la o companie specializată. Având în vedere complexitatea proceselor și multiplele riscuri pe care o abordare în necunoștință de cauză le pot provoca, cele mai multe firme prefera sa lucreze cu resurse externe. Sunt contractate agenții specializate de cercetare sau consultanți din domeniu, care se ocupa de întreg procesul sau doar de anumite module.
Note
[modificare | modificare sursă]- Applied Business Statistics - Stephen K Campbell – 1987
- Research for Marketing Decisions - Paul E. Green, Donald S. Tull, Gerald Albaum - 1988
Vezi și
[modificare | modificare sursă]Legături externe
[modificare | modificare sursă]- [1] Arhivat în , la Wayback Machine. www.researchers.ro