Consum etnocentric

Etnocentrismul consumatorului este o noțiune derivată dintr-un termen mai general și anume conceptul  de etnocentrism din psihologie.

Practic, indivizii cu un grad ridicat de etnocentrism au tendința de a vedea  propriul grup ca fiind superior altora. Ca atare, aceștia văd lucrurile doar din  propria perspectivă și îi resping pe cei care au o viziune diferită (Netemeyer și colaboratorii, 1991; Shimp & Sharma, 1987). La rândul ei, această idee are la bază teorii sociologice referitoare la relațiile stabilite cu membrii din interiorul propriilor grupuri (grupuri interne) și cu cei din afara lor (grupuri externe) (Shimp & Sharma, 1987). Etnocentrismul se regăsește în mod constant și este o caracteristică  definitorie, atât  pentru grupurile din care o persoană se identifică, cât și pentru grupurile de care nu aparține (Jones, 1997; Ryan & Bogart, 1997).

Acest concept se referă la viziunile etnocentrice ale consumatorilor dintr-o țară, care reprezintă grupul intern împotriva produselor cu proveniență străină reprezentative pentru grupul extern (Shimp & Sharma, 1987). Achiziționarea produselor de import poate fi considerată de aceștia un lucru nepotrivit și chiar imoral.

Achiziționarea  produselor străine poate fi privită ca fiind necorespunzătoare deoarece afectează atât locurile de muncă ale conaționalilor, cât și economia țării și, implicit, o dovadă a lipsei de patriotism  (Klein, 2002; Netemeyer și colaboratorii, 1991; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987).

Caracteristici

Etnocentrismul consumatorului oferă individului posibilitatea de a înțelege ce achiziții sunt acceptate de către grupul intern, păstrând astfel intact sentimentul de identitate națională și de apartenență. În  ceea ce îi privește pe consumatorii care nu sunt nici etnocentrici, nici policentrici, aceștia evaluează produsele pe baza provenienței lor și le consideră ca fiind de o calitate superioară pe cele care provin din exterior (Shimp & Sharma, 1987; Vida & Dmitrovic, 2001).

Brodowsky (1998) a analizat acest fenomen având drept subiect de studiu cumpărătorii de mașini din SUA și a găsit o puternică relație pozitivă între etnocentrism și patriotism în evaluarea  automobilelor. Consumatorii cu un nivel scăzut de etnocentrism par să evalueze automobilele ținând mai degrabă cont de calitățile reale decât de țara de proveniență. Brodowsky sugerează că înțelegerea etnocentrismului consumatorului este esențială pentru a putea observa efectele produse de țara de origine.

Diverse studii au identificat mai multe antecedente ale etnocentrismului consumatorilor; astfel, cei care tind să fie mai puțin etnocentrici sunt consumatorii tineri, bărbații și cei cu un nivel mai ridicat de educație și de venit (Balabanis și colaboratorii, 2001, Good & Huddleston, 1995, Sharma și colab., 1995 ).

Balabanis și colaboratorii au constatat că factorii determinanți ai etnocentrismului consumatorilor pot varia de la o țară la alta și de la o cultură la alta. În Turcia, de exemplu, patriotismul a fost găsit cel mai important motiv pentru a explica acest fenomen (Acikdilli și colaboratorii, 2017). Această teorie are la bază cultura colectivistă a Turciei, patriotismul fiind o expresie importantă a loialității față de grup. Sentimentele de naționalism bazate pe un simț al superioritatății și dominației păreau să fie cea mai importantă contribuție la etnocentrismul consumatorilor în Republica Cehă, o țară mult mai individualistă.

Scara de tendințe etnocentrice a consumatorilor (CETSCALE)

Shimp și Sharma (1987) au analizat etnocentrismul consumatorului printr-o construcție măsurabilă, și anume o scară de tendințe etnocentrice a consumatorilor (CETSCALE). Dezvoltarea inițială a CETSCALE a început cu 225 de întrebări diferite, care au fost reduse la 100 înainte de a fi trimise către un grup de studiu pentru prima examinare. Prin studiile repetate de perfecționare, numărul de întrebări a fost în cele din urmă redus la 17.  Shimp și Sharma au validat CETSCALE în S.U.A după o perioadă intensă de studii.

Deși modelul CETSCALE cu 17 elemente este versiunea originală dezvoltată de Shimp și Sharma (1987), s-au folosit versiuni mai scurte, cum ar fi cea cu 10 elemente, dezvoltat în paralel cu versiunea completă.

Aceasta este probabil versiunea cea mai frecvent utilizată a CETSCALE, ca urmare a numărului relativ redus de întrebări (Balabanis et al., 2001, Klein, 2002, Klein și alții, 1998, Neese & Hult, 2002, Netemeyer și colaboratorii, 1991; Vida & Dmitrovic, 2001). Alte versiuni au fost folosite cu succes, inclusiv o versiune utilizată de Klein (2002), cu doar patru elemente. S-a constatat că acestea au o corelație .96 cu versiunea de 10 elemente.

Cel mai important test al valabilității CETSCALE, în alte țări decât SUA, a fost efectuat în 1991 (Netemeyer et al., 1991; Wang, 1996). Netemeyer și colaboratorii săi și-au îndreptat sfera de studiu către studenții din S.U.A., Franța, Japonia și Germania de Vest, după care au comparat rezultatele.

Atât versiunea de 17 elemente, cât și versiunea de 10 elemente au fost testate. S-a constatat că ambele versiuni ale CETSCALE sunt fiabile în diferitele culturi în care au fost testate. Rezultatele au ajutat, de asemenea, la recunoașterea CETCSCALE ca măsură a etnocentricității consumatorilor. De atunci, CETSCALE a fost folosit în numeroase studii efectuate în diferite țări și culturi.

Vezi și

• Ethnic nepotism

Referințe

• Acikdilli, Gaye; Ziemnowicz, Christopher; Bahhouth, Victor (2 noiembrie 2017). „Consumer Ethnocentrism in Turkey: Ours are Better than Theirs”. Journal of International Consumer Marketing: 1–13. doi:10.1080/08961530.2017.1361882. ISSN 0896-1530. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Balabanis, George; Diamantopoulos, Adamantios; Mueller, Rene Dentiste; Melewar, T. C. (1 martie 2001). „The Impact of Nationalism, Patriotism and Internationalism on Consumer Ethnocentric Tendencies”. Journal of International Business Studies. 32 (1): 157–175. doi:10.1057/palgrave.jibs.8490943. ISSN 0047-2506. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Brodowsky, Glen H. (25 septembrie 1998). „The Effects of Country of Design and Country of Assembly on Evaluative Beliefs About Automobiles and Attitudes Toward Buying Them”. Journal of International Consumer Marketing. 10 (3): 85–113. doi:10.1300/J046v10n03_06. ISSN 0896-1530. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Good, Linda K.; Huddleston, Patricia (1 octombrie 1995). „Ethnocentrism of Polish and Russian consumers: are feelings and intentions related”. International Marketing Review. 12 (5): 35–48. doi:10.1108/02651339510103047. ISSN 0265-1335. Accesat în 18 noiembrie 2017.  </ref>
• Klein, Jill Gabrielle (1 iunie 2002). „Us Versus Them, or Us Versus Everyone? Delineating Consumer Aversion to Foreign Goods”. Journal of International Business Studies. 33 (2): 345–363. doi:10.1057/palgrave.jibs.8491020. ISSN 0047-2506. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Klein, J. G.; Ettenson, R.; Morris, M. D. (1998). „The animosity model of foreign product purchase: An empirical test in the People's Republic of China”. Journal of Marketing. 62 (1): 89–100. doi:10.2307/1251805. 
• Jones, F.L. (1 decembrie 1997). „Ethnic diversity and national identity”. The Australian and New Zealand Journal of Sociology. 33 (3): 285–305. doi:10.1177/144078339703300302. ISSN 0004-8690. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Mensah, Edwin Clifford; Bahhouth, Victor; Ziemnowicz, Christopher (2011). „Ethnocentrism and Purchase Decisions among Ghanaian Consumers” (PDF). Journal of Applied Business and Economics. 12 (4): 20–28. ISSN 1499-691X. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Neese, William T.; Haynie, Jeffrey J. (3 iulie 2015). „The Influence of Comparative Advertising on Consumer Ethnocentrism in the American Automobile Market”. Journal of Marketing Theory and Practice. 23 (3): 321–337. doi:10.1080/10696679.2015.1032333. ISSN 1069-6679. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Netemeyer, Richard G.; Durvasula, Srinivas; Lichtenstein, Donald R. (1991). „A cross-national assessment of the reliability and validity of the CETSCALE”. Journal of Marketing Research. 28 (3): 320–327. doi:10.2307/3172867. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Ryan, C. S.; Bogart, L. M. (1997). „Development of new group members' in-group and out-group stereotypes: changes in perceived group variability and ethnocentrism”. Journal of Personality and Social Psychology. 73 (4): 719–732. doi:10.1037/0022-3514.73.4.719. ISSN 0022-3514. PMID 9325590. 
• Sharma, Subhash; Shimp, Terence A.; Shin, Jeongshin (1 decembrie 1995). „Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators”. Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (1): 26–37. doi:10.1007/BF02894609. ISSN 0092-0703. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Vida, Irena; Dmitrović, Tanja (2001). „An empirical analysis of consumer purchasing behavior in former Yugoslav markets”. Economic and business review. 3 (3/4): 191–207. ISSN 1580-0466. Accesat în 18 noiembrie 2017. 
• Wang, Cheng Lu (3 iunie 1996). „The Evolution of International Consumer Research”. Journal of Euromarketing. 5 (1): 57–81. doi:10.1300/J037v05n01_04. ISSN 1049-6483. Accesat în 18 noiembrie 2017.