Neuromarketing

De la Wikipedia, enciclopedia liberă
Salt la: Navigare, căutare

Neuromarketing-ul este un domeniu în curs de de dezvoltare ce studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing utilizând tehnici de neuroimagistică cum ar fi rezonanța magnetică nucleară, electroencefalografia sau magnetoencefalografia. Astfel, este măsurată activitatea cerebrală din anumite arii ale creierului pentru a investiga modul în care consumatorii iau decizii și legătura dintre procesul decizional și ariile creierului uman.

Concept[modificare | modificare sursă]

Prof. Ale Smidts a folosit pentru prima dată termenul de ”Neuromarketing” în 2002. Termenul în sine se bazează pe “doctrina neuronului”, o teorie din secolul al XIX-lea conform căreia aceste celule specializate formează mecanismele primare ale gândului, în ciuda faptului că neuronii constituie doar 10% din creier. Această nouă știință, neuromarketing-ul, utilizează investigațiile imagistice ale creierului și psihologia clinică pentru a descoperi ce gândesc și simt oamenii când privesc printuri publicitare, sunt expuși la mesaje ale diverselor brand-uri, vizionează publicitate la TV, sunt la cumpărături, navighează pe internet, joacă jocuri video sau sunt antrenați în diverse activități.

Coca Cola versus Pepsi[modificare | modificare sursă]

Un studiu cunoscut în domeniu a fost realizat în 2003 și publicat în 2004 de către Read Montague, Profesor la Baylor College of Medicine. În cadrul experimentului, un grup de persoane a băut Coca Cola sau Pepsi în timp ce creierele le erau scanate cu ajutorul unui RMN funcțional. Astfel, s-a relevant faptul că diferite arii ale creierului se activează dacă oamenii cunosc sau nu brandul consumat. Potrivit studiului, atunci când oamenii știau că aceștia consumă Coca Cola, au spus că preferă Coca Cola în detrimental Pepsi și li s-a activat lobul frontal, zonă ce coordonează atenția, controlează memoria pe termen scurt și dirijează gândirea – în special planificarea. Totuși, când aceștia nu cunoșteau brandul consumat, au raportat faptul că preferă Pepsi, activându-se o structură din sistemul limbic ce este responsabilă cu comportamentul emoțional și instinctual. De aici este evidențiat faptul că brandurile produselor folosite ca stimuli emoționali influențează activitatea corticală în cortexul ventromedial prefrontal și deci pot influența comportamentul de cumpărare. Rezultatele au relevat faptul că Pepsi deține un loc privilegiat în preferințele subconștiente ale consumatorilor, aceștia alegând Coca Cola din din motive legate de gustul acestei băuturi, ci datorită experienței lor cu brandul Coca Cola.

Neuroetică[modificare | modificare sursă]

Commercial Alert (2003), o organizație ce urmărește reducerea impactului negativ al publicității asupra consumatorului, consideră că neuromarketing-ul are ca scop găsirea în interiorul craniului unui buton ce activează cumpărarea. În ceea ce privește etica, studiile în Neuromarketing nu vor permite niciodată indivizilor să manipuleze mintea consumatorilor sau să îi determine pe aceștia să achiziționeze produse de care aceștia nu au nevoie sau nu le plac. Realistic, ceea ce poate fi realizat reprezintă îmbunătățirea modului în care companiile creează și analizează mesajele publicitare astfel încât acestea să devină mai interesante, atrăgătoare și valoroase pentru audiența țintă. Scopul este de a produce modificări în cadrul companiilor și nu în rândul consumatorilor sau a comportamentului acestora.

Societǎți[modificare | modificare sursă]

Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA):

  • Promovează interesele colective ale profesioniștilor din domeniul de neuromarketing;
  • Contribuie la dezvoltarea și punerea în aplicare a orientărilor internaționale de standardizare și în disciplina neuromarketing;
  • Se angajează să se ocupe de recunoașterea disciplinei și de etica profesională și codurile profesionale ce trebuie respetate;
  • Promovează valoarea disciplinei neuromarketing:
  • Încurajează membrii să aprofundeze cunoștințele lor de specialitate;
  • Transmite rezultate recente și cunoștințe referitoare la cercetări în rândul membrilor săi;
  • Transmite noutăți despre neuromarketing;
  • Reunește profesioniști și oameni de știință la nivel internațional;
  • Protejează interesele sociale generale legate de neuromarketing;
  • Transmite informații în cadrul dezbaterilor naționale și internaționale din domeniu

Începând cu anul 2012, Neuromarketing World Forum[1] este evenimentul anual organizat de către NMSBA ce se concentrează în întregime pe acest domeniu în curs de dezvoltare, pe cercetarea neuroștiințifică, insight-uri cu privire la consumator punerea în aplicare a rezultatelor în cadrul afacerilor. Scopul conferinței este de a aduce împreună atât persoane din cercetarea neuroștiințifică de top, cât și din aria afacerilor, pentru a discuta despre principalele provocări și oportunități în utilizarea instrumentelor de neuromarketing pentru a spori și adauga valoare cercetării de marketing. Organizatorii invită pentru participare directori de marketing, cercetători în (neuro)marketing, neurologi, directori mass-media și, desigur, persoane cu un interes profesional în neuromarketing.

Evenimente[modificare | modificare sursă]

  • Neuromarketing World Forum 2-3 Februarie, Amsterdam (Olanda)[2]
  • Advances in Business Related Scientific Research Conference, 28-30 March 2012, Venice, Italy
  • Social and Affective Neuroscience Society Conference, 20-21 April 2012, New York, USA
  • NeuroPsychoEconomics, 14-15 June 2012, Rotterdam, The Netherlands
  • 8th Fens Forum of Neuroscience, 14-18 July 2012, Barcelona, Spain
  • LCBR European Marketing Conference, 9-10 August 2012, Munich, Germany
  • Measuring Behavior, 28-31 August 2012, Ultrecht, The Netherlands

Referințe - Articole și cărți de specialitate[modificare | modificare sursă]

Articole[modificare | modificare sursă]

  • Ariely D și Berns G (2010) Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience 11(4): 284-292
  • Fugate D L (2007) Neuromarketing: A layman’s look at neuroscience. Journal of Consumer Marketing 24(7): 385-394
  • Fugate D L (2008) Marketing services more effectively with neuromarketing research: a look into the future. Journal of Services Marketing 22(2): 170-173
  • Hubert M, Kenning P (2008) A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behaviour 7: 272-292
  • Hubert M, Sommer J, Kenning P (2009) Consumer Neuroscience - the effect of retail brands on the perception of product packaging. Mark Rev St Gallen 4:28-33
  • Illes J și Bird S J (2006) Neuroethics: a modern context for ethics in neuroscience. Trends in Neurosciences 29(9): 511-517
  • Kenning P, Deppe M, Schwindt M, Kugel H, Plassman H (2009) The good the bad and the forgotten – an fMRI study on ad liking and ad memory. Advances in Consumer Research 36:4
  • Kenning P și Linzmajer M (2011) Consumer neuroscience: an overview of an emerging discipline with implications for consumer policy. Journal of Consumer Protection and Food Safety 6:111-125
  • Kenning P, Plassman H, Kugel H, Schwindt W, Pieper A, Deppe M (2007) Neural correlates of attractive ads, Koschnik WJ (ed) Focus-Jahrbuch 2007, Schwerpunkt: Neuroökonomie, Neuromarketing, Neuromarktforschung, FOCUS Magazin Verlag, Munich, pp. 287–298
  • Kenning P, Plassman H, Ahlert D (2007) Applications of functional magnetic resonance imaging for market research. Qualitative Market Research: An International Journal 10(2): 135-152
  • Knutson B, Rick S, Wimmer G E, Prelec D, Loewenstein G (2007) Neural Predictors of Purchases. Neuron 53: 147-156
  • Koenigs M și Tranel D (2008) Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference. Social Cognitive and Affective Neuroscience 3:1-6
  • Lee N, Broderick A, Chamberlain L (2007) What is ‘neuromarketing’? A discussion agenda for future research. International Journal of Psychophysiology 63: 199-204
  • Levy N (2008) Introducing Neuroethics. Neuroethics 1:1-8
  • McClure S M, Li J, Tomlin D, Cypert K R, Montague L M, Montague P R (2004) Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 44: 379-387
  • Morin C (2011) Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Symposium: Consumer Culture in Global Perspective 48:131-135
  • Murphy E R, Illes J, Reiner P B (2008) Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behaviour 7: 293-302
  • Ohme R, Reykowska D, Wiener D, Chormanska A (2010) Application of frontal EEG asymmetry to advertising research. Journal of Economic Psychology 31: 785-793
  • Plassman H, Kenning P, Alhert D (2007) Why companies should make their customers happy: the neural correlates of customer loyalty. Advances in Consumer Research 34:1-5
  • Plassman H, O’Doherty J, Rangel A (2007) Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions. The Journal of Neuroscience 27(37): 9984-9988
  • Plassman H, O’Doherty J, Shiv B, Rangel A (2008) Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 105: 1050-1054
  • Poldrack R A (2006) Can cognitive processes be inferred from neuroimaging data? Trends in Cognitive Sciences 10(2): 59-63
  • Racine E, Ilan-Bar O, Illes J (2005) fMRI in the public eye. Nature Reviews Neuroscience 6(2): 159-164
  • Racine E, Ilan-Bar O, Illes J (2006) Brain imaging. A decade of coverage in the print media. Science Communication 28(1): 12-143
  • Reimann M, Schilke O, Weber B, Neuhaus C, Zaichkowsky J (2011) Functional Magnetic Resonance Imaging in Consumer Research: A Review and Application. Psychology and Marketing 28(6): 608-637
  • Reimann M, Zaichkowsky J, Neuhaus C, Bender T, Weber B (2010) Aestetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology 20: 431-441
  • Roskies A (2002) Neuroethics for the new millenium. Neuron 35: 21-23
  • Roskies A (2006) Neuroscientific challenges to free will and responsibility. Trends in Cognitive Sciences 10(9): 419-421
  • Stoll M, Baecke S, Kenning P (2008) What they see is what they get? An fMRI-study on neural correlates of attractive packaging. Journal of Consumer Behaviour 7: 342-359
  • Touhami Z O, Benlafkih L, Jiddane M, Cherrah Y, Malki H O, Benomar A (2011) Neuromarketing: Where marketing and neuroscience meet. African Journal of Business Management 5(5): 1528-1532

Cărți[modificare | modificare sursă]

  • Derval D (2010) The right sensory mix: targeting consumer product development scientifically. Springer Publiching
  • Dooley R (2011) Brainfluence: 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing. John Wiley & Sons Inc.
  • Hill D (2010) Emotionomics: Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor. Editura Publica
  • Lindstrom M (2011) Buyology – Adevăruri și minciuni despre motivele pentru care cumpărăm. Editura Publica
  • Lindstrom M (2009) Branduri senzoriale - Construiți branduri puternice folosind cele 5 simțuri. Editura Publica
  • Lindstrom M (2011) Brandwashed: how marketers and advertisers obscure the truth, manipulate our minds, and persuade us buy
  • Pradeep A K (2010) The buying brain. John Wiley & Sons Inc.
  • Renvoisé P (2005) Neuromarketing: is there a "buy button" in the brain? Selling to the old brain for instant success. SalesBrain Publishing
  • Renvoisé P și Morin C (2007) Neuromarketing: understanding the buy buttons in your customer's brain. Thomas Nelson Publishing
  • Zurawicki L (2010) Neuromarketing. Exploring the brain of the consumer. Springer Publishing
  • ... Mai multe articole recente puteți găsi pe NeuroRelay

Legături externe[modificare | modificare sursă]